Covid-19 salgını pek çok sektörü vurdu ve onlardan biri de reklamcılıktı. Oysa tüketiciyle direkt iletişim içinde olmayı gerektiren bu sektörün 2020 yılı başı beklentileri çok farklıydı!
Reklam sektörü, 2020 yılına fazlasıyla sorunlu girdi. İnternet medyası, yeni nesil reklam maceralarının beklenen ilgiyi görmemesi bir yana yeni neslin reklamları pek de umursamaması gibi nedenlerle zaten sıkıntılı bir süreç yaşayan reklam sektörü, Covid-19 salgınıyla birlikte daha zor günler yaşamaya başladı. Oysa yılın başında durum farklıydı ve stratejiler de farklı ele alınıyordu. Örneğin tüketicilerin yüzde 75’inin reklamlara güvenmediği biliniyordu. The Times’da yayınlanan “Reklamcılık Geleceğimiz” isimli araştırmada reklamların neden ve nasıl daha farklı ele alınması gerektiği anlatılmış, tüketicilerin de üretici kesimdeki şirketleri zorlayarak reklam sektörüne nasıl katkıda bulunacağına yer verilmişti. Hatta internet reklamcılığının, Google’ın üçüncü taraf çerezleri (cookie’ler) olmadan ne kadar başarılı olacağı bile tartışıldı.
Bu arayış ve çözüm bulma çabaları sürerken, Şubat ayından itibaren tüm dünya kendini yavaş yavaş bir salgının ortasında buldu. Neredeyse tüm dünya evlere kapanınca da kozmetikten turizme, giyim kuşamdan otomobile, eğlenceden mobilyaya kadar hemen her sektör adeta durdu! Doğal olarak reklam harcamaları da durdu… Örneğin tüm Avrupa’da reklam harcamaları ortalama yüzde 9 gerilerken Almanya’da yüzde 7, Fransa’da ise yüzde 12’lere kadar düştü. Doğu Avrupa ülkeleri ise AB’nin reklama en az harcama yapan kesimi olduğu için o ülkelerde haliyle yok oldu gibi bir şey… Hatta sektör uzmanları, 2020 yılının ilk üç çeyreğinde yaşanan düşüşün, tüm dünyanın en ağır ekonomik krizi yaşadığı 2008 yılından bile kötü olduğunu belirtiyor. Durumu farklı bir şekilde açıklamak da mümkün… Reklamcılık endüstrisinde genel kural şudur: Reklam harcamaları, GSYİH’daki herhangi bir artış veya düşüşle doğru orantılı seyreder. Zaten son 10 yılda küresel GSYİH’nın her yıl yüzde 3 ila 6 arasında artmasına karşılık, örneğin ABD’deki reklam pazarı da 2019’da yaklaşık 465 milyar doları bulmuştu. (Bu arada ABD’nin, en fazla reklam harcaması yapan ülke olduğunu da belirtelim.) Covid-19 salgını öncesi ise beklentiler, pazarın 2024 yılına kadar 865 milyar dolara yükseleceği yönündeydi. Salgınla birlikte beklentiler de altüst oldu.
Rekor düşüş ABD’de
Reklam harcamaları bir anda düştü. Fransa merkezli çok uluslu reklam ve halkla ilişkiler kuruluşu Publicis’ten gelen verilere göre, yılın ilk çeyreğinde Çin’deki GSYİH yüzde 15 azaldı (Salgın ilk olarak Çin’de görüldüğü için, ilk çeyrek değerlendirmelerine dâhil olabiliyor). AB ülkelerini ise asıl olarak ikinci çeyrekten itibaren etkilemeye başladı. Konuyu ele alan Interactive Advertising Bureau’ya göre medya satın alıcıları, medya planlamacıları ve markaların yüzde 24’ü (ki bu da yaklaşık dörtte biri demek) harcamalarını 2020 yaz başına dek dondurdu. Yüzde 46’sı ise reklam harcamalarını “ayarlayacakları” sözü verebildi. Dörtte üçü ise ekonomik durumun, 2008 mali krizinden daha büyük bir etkiye yol açmasını beklediğini belirtti.
Bilinen bir gerçektir: Bir ülkede, ya da dünyada ekonomik kriz ya da durgunluk yaşanıyorsa, ilk darbe alan birkaç sektörden biri reklamcılıktır! Ancak Covid-19 salgını, önce tüketici davranışlarını sonra reklamcılığı etkiledi! Söz konusu davranışlar değiştikçe, reklam harcamaları da yeniden gözden geçirildi, yeniden ayarlandı. İlk olarak da şu gerçek ortaya çıktı: Artık bazı reklam mecralarının kitlesi yok! Mesela outdoor gibi ya da sinema reklamları gibi… Çünkü kitleler evlere adeta hapsolmuşken, ne sokağa çıkan var ne sinemaya giden! İkinci olarak basılı medya reklamları geriledi. Bunun sebebi ise “travmatik”ti. Kitleler, Covid-19 ile ilgili gelişmelere kanalize olmuşken, gazete ve dergi reklamlarını tam sayfa bile olsa görmüyordu bile. Reklam satın almacılar da bekledikleri getiriyi elde edemeyince, basın reklamlarından vazgeçmek durumunda kaldı.
Aynı dönemde ev içi medya kullanımı arttığı için farklı gelişmeler de yaşandı. Örneğin TV izleme oranları yükseldi. İnternete dayalı dijital medya takibi daha da arttı. Sosyal medya kullanımı, online yayıncılık takibi ve elbette bilgisayar oyunu kullanımı da arttı. Artmakla da kalmadı, bu alanlarda hizmet veren her şirket (farklı oranlarda da olsa) büyüdü! Örneğin dünyanın 150’yi aşkın ülkesinde ve 170’i aşkın endüstri üzerinde yaptığı araştırmalarla elde ettiği verileri yayınlayan Statista’nın araştırmalarına göre 2015’te küresel reklam harcamalarından en çok gelir elde eden sektör yüzde 42 ile televizyon yayıncılığı idi. 2020’de ise bu oran yüzde 32’ye düştü. Öte yandan 2015’te sadece yüzde 24.6’lık kazanç elde eden dijital medya sektörü, 2020’de yüzde 44,5’lik gelirle reklam pastasının en büyük dilimini elde etmeyi başardı. Aynı araştırmaya göre gazetelerin reklam geliri neredeyse yarı yarıya azalırken outdoor reklamcılık ile radyoların reklam gelirlerinde ortalama yüzde 6 ile pek bir değişim olmadı. Dergilerin geliri ise yaklaşık yüzde 7’den yüzde 4’e kadar geriledi.
Dijital medya ve dijital yayıncılık atakta
Bilinen kuraldır: Değişimlere uyum sağlayabilen, hayatta kalır! Reklamcılar da tüketici eğilimlerini izleyerek ortama uyum sağlıyor denebilir. Bu da dijital reklamcılığa öncelik verildiği anlamına geliyor. Örneğin Çin’de, tüketiciler medyaya ayırdıkları zamanın üçte ikisini online geçirdiği için yılın ilk çeyreğindeki dijital reklam gelirleri yüzde 32 arttı. Bu artışın, yıl sonuna doğru Çin’deki reklam sektöründe yüzde 8,4’lük bir büyüme sağlaması da bekleniyor. Yine de Çin, 1 milyar 393 milyonluk nüfusuyla dünyanın geri kalanı için tüketim ve harcama istatistikleri açısından bir veri tabanı olabilir mi, bu tartışılır. Çünkü Covid-19 salgını süresince Çin’de reklam harcamaları artarken tüm dünyada bu harcamalar azaldı. Dahası, yine reklam sektörünü etkileyecek şekilde insan davranışları ve tüketici eğilimlerinde de radikal değişimler bekleniyor!
Reklamcılığı ilgilendiren önemli bir nokta daha var: Şirketler şimdilik hayatta kalma savaşı veriyor ama çok yakın bir gelecekte, marka oluşturma adına yeni yöntemler bulmaları da gerekecek. Çünkü hem insanların medya ve tüketim alışkanlıkları değişiyor hem de yeni gelen nesil, Z Kuşağı (ki önümüzdeki 10-15 yıl içinde reklamcılığın hedef kitlesi haline gelecekler) dijital bir hayat sürdükleri halde dijital reklamlara pek iltifat etmiyor! (Kantar Millward Brown’ın 2018 yılı araştırması.) Dolayısıyla şirketlerin daha açık fikirli ve daha hedefe odaklı bir kitle için dönüşüme hazır olması şart! Beklenen, hatta kesin gözüyle bakılan ise dijital reklamcılığın giderek daha da büyüyeceği. Çünkü hali hazırda büyük bir artış gösteren online alışveriş eğilimi ve e-ticaret sektöründeki yükselişin, orta ve uzun vadede de artarak devam etmesi bekleniyor.
Bütün bunlara rağmen, reklamcılığın yine de pek çok sektörle kıyaslandığında bu süreci “daha az zararla” atlatacağını söylemek mümkün. Çünkü birbirinden farklı pek çok ürün ve sektöre yönelik faaliyet gösterdikleri için gidişatı görmeleri daha kolay olacak. İkinci olarak da salgın süresince tüketici davranışlarına yönelik önemli bir veri birikimi elde ettiler ki salgın olmasaydı bu derece “kesin” verileri elde etmeleri neredeyse imkansızdı.
