Türkiye’den bir parfüm markası olarak çıkıp dünya sahnesinde boy göstermek hiç de kolay değil. Ama Nishane herhangi bir reklam veya PR desteği olmadan hızla yükselen genç bir Türk markası olarak dikkatleri çekiyor!
Türkiye’nin ilk niş parfüm markası olan Nishane’yi kurarak çok kısa sürede dünya çapında büyük başarılara imza atan kreatif direktörler Murat Katran ve Mert Güzel’le birlikte Nishane’nin marka yolculuğunu konuştuk.
İkinizin de eğitimi, sektör değişikliği, girişimciliği fazlasıyla merak uyandırıyor. Sizleri kısaca tanıyabilir miyiz?
Murat Katran: Boğaziçi Üniversitesi Uluslararası Ticaret mezunuyum. Üniversiteyi bitirdikten sonra alakasız işler yaptım. Demir-çelik ihracatıyla uğraşmaya başladım. Bu sayede dünyanın birçok ülkesini gezme şansım oldu. Gezerken de lüks tüketimi görme şansı yakaladım. Bu dönemde insanların elit parfümlere olan ilgisini keşfettim. Tabii bir de kokulara ilgim vardı. Bu esnada da Türkiye’de neredeyse hiç bilinmeyen niş parfümlerle tanıştım. Aklımda yavaş yavaş bizim de böyle bir şey yapabileceğimiz fikri oluştu. Çünkü farklı kültürlerin kesişme noktasında, bu işin ana yurdundayız. İpek Yolu’nun çok önemli merkezlerinden bir tanesi neden bu alanda dünyaya çok özel tasarımlar, konseptler sunmasın? Mert’le tanıştıktan sonra bu isteklerim çok daha fazla ön plana çıktı ve birlikte kolları sıvadık.
Mert Güzel: Hikayemiz benzer. Galatasaray Üniversitesi Sosyoloji Bölümü mezunuyum. Ayrıca yiyecek içecek işletmeciliği eğitimi aldığım için hikayenin biraz da lüks yeme içme kültürünün tarafındaydım. İki sektörde de kokuları anlama, farklı kokuları tanımlama ön plana çıkıyor. Bundan önce de coffee table book tasarımcılığı yapıyordum. Hatta Türkiye’nin ilk lüks oteller coffe table book tasarımını ve editörlüğünü yaptım. Tıpkı Murat’ın da anlattığı gibi tüm bu işlerle birlikte parfümü de bağdaştırabildim…
Lüks tüketime geçiş yaparken parfümü seçmenizde başka faktörler de var mı?
Murat Katran: Aslında biz meydan okumayı seviyoruz. Piyasayı da biraz bildiğim için söylüyorum. Şu anda dünyada herhangi bir markada dünya markası olmak istiyorsanız en zor ürün parfümdür. Çünkü her parfüm farklı notalardan oluşur ve herhangi birini biraz fazla koyarsanız tepki alabilir. Dolayısıyla marka yolculuğuna başlamadan önce kopya bir parfüm markası olarak adlandırılma ihtimaliniz var. Parfüm alanında özgün, tasarımı iyi bir marka olmak tahmin edebileceğinizden daha zor. Biz tüm bu zorlukları seviyoruz. Bir Türk markası olarak çıkmak ve yurt dışında boy göstermek her alanda olduğu gibi zor. Söz konusu parfüm olunca çok daha zor ama aynı zamanda da çok basit. Gerçekten ruhu olan ve özgün işler yapabilirseniz, büyüdüğünüz toprakların dokusunu birazcık da olsa aktarmayı başarabilirseniz, dünyanın en iyi parfümünü ortaya koyabilirsiniz.
Nishane’nin hikayesini biraz daha dinleyebilir miyiz?
Murat Katran: Marka ismi daha önceden belirlense de çalışmalarımız 2010 yılında başladı. Çalışmaları çok gizli yürütmemiz gerekiyordu. Çünkü 16 kokudan oluşan başlangıç koleksiyonunda İstanbul konsepti yaratmak, niş parfüm alanındaki ilk Türk parfüm markası olmak istiyorduk. Bu yüzden Extrait de Parfum olarak ilk koleksiyonumuzu lanse etmemiz beş yıllık bir çalışmanın ardından 2015 yılında oldu. Ama ondan öncesinde piyasada isim yapabilmek adına farklı ürünler ortaya koyduk. Bu nedenle kendi asıl ürünümüz üzerine çalışırken başka bir parfüm serisini piyasaya sürdük. Tüm bunlar, dosyamızı oluşturabilmek, Milano’daki Esxence fuarına katılabilmek için de önemliydi. Çünkü 10 kişilik bir heyetin titizlikle yaptığı incelemelerden sonra geri dönüş yapılıyor. Özetle beş yıllık ciddi bir hazırlık sürecinin olduğu bir Nishane hikayemiz var.
Nishane Türkiye’nin ilk niş parfüm markası. Ayrıca yurt dışında da ciddi bir itibarı var. Nishane’nin hem Türkiye hem de yurt dışı pazarında onu rakiplerinden ayıran güçlü yönleri neler?
Mert Güzel: Bizi diğerlerinden ayıran özelliğimiz ekstra konsantrasyon. Yüzde 30 esans kullanıyoruz. Kullandığımız ham maddelerin doğallığına çok önem veriyoruz. Kokularımızda yaklaşık yüzde 75-80 oranında doğal ham maddeler kullanılıyor. Bu yüzden kokuların kalıcılığı ve tende bıraktığı his çok yüksek. Yapaylık hissi yok. Nishane olarak hedeflerimizin en önemlisi de bu. Çünkü lüks bir ürün alıyorsanız gerçekten değerli bir şey kullanmak istersiniz.
Murat Katran: En önemlisi de koku tasarımlarımız. Son 10 yılda özellikle Batı’daki modern parfümevlerinde de biraz daha oryantal, odunsu notalar ciddi anlamda moda. Ama bu kokuları Körfez Arapları kadar ağır ve ustalıkla işleyemiyorlar. Ama baktığımız zaman oryantal Arap parfümevlerinin ürettiği esans yağları Batılılar için çok ağır geliyor. Dolasıyla dünyadaki herkesin özel bulabileceği, köprü vazifesi olabilecek en iyi alanlardan biri de parfüm. Biz Batılı, modern notaları da, oryantal notaları da en iyi şekilde harmanlayabilen bir parfümeviyiz. ABD’deki New York Times, New York Post gibi önemli gazeteler haricinde Avrupa’daki gazete ve dergilerde de yer almamız, dünyanın en iyileri arasında gösterilmemiz de bu iddiamızı destekliyor. Tamamen bu topraklardan çıkan değerleri parfümle vermeye çalışıyoruz. Her parfümevinin bir hikayesi vardır. Bizim hikayemiz de Batı’da bu işi iyi bilen insanlardan tam not alıyor, bu da bizi çok mutlu ediyor.
Hedef kitlenizi nasıl tanımlıyorsunuz?
Murat Katran: Nishane lüks bir marka, kendini özel hissetmek isteyen herkes bizim hedef kitlemiz. Fiyat aralığımız biraz pahalı gibi görünebilir. Ama aslında Mert’in de bahsettiği gibi Extrait de Parfum yani yüzde 30 konsantrasyon düşünüldüğünde, kullanılan markalara göre ucuz bile. Çünkü mevcut markalar örneğin 60 Euro ise, 20 fıs sıkılsa Nishane’nin üç fısına eşit gelmez. Hal böyle olunca insanlar kullandığı parfümü yedi hatta sekiz ile çarpmalı Nishane ile kıyaslamak için. Batı’da bu durum çok daha iyi biliniyor, çoğu yerde ucuz bile bulunuyoruz. Ayrıca kendini özel ve farklı hissetmek biraz da pahalı bir şey. Hedef kitlemizi daraltmak istemiyorum. Parfüm kullanan, iyi kokmaya özen gösteren, kendini seven herkes bizim hedef kitlemiz.
2015’te piyasaya girdikten sonra hedeflerinize ne oranda yaklaştınız? Geçen iki yılda neler değişti?
Mert Güzel: Çok zor bir alan. Çok fazla marka çıkıyor ama birçoğu başarılı olamıyor. Bizim için ilk başta Milano’ya kabul edilmek çok önemliydi. Çünkü oradaki jüriyi geçmek, Türkiye’den çıkan bir marka olarak ilk defa sergilenen 150 markanın arasına girebilmek önemliydi. Kokuların kalitesi ve bizim verdiğimiz pozitif enerji katıldığımız yıl yeni gelen markaların en iyisi olarak gösterilmemizi sağladı.
Murat Katran: Bu iki yıldır da dünyadaki en iyi markalardan biri olarak gösteriliyoruz. Zaten insanların imza olarak kullandığı belli başlı markalar var, onların arasına girmek epeyi zor. Piyasaya hakim kişilerle iletişime geçtikten sonra ilk yıl iki veya üç tane ülkeye girmenin çok iyi olduğunu anladık. İlk yılın sonunda 20’yi geçmiştik, şu anda da 40’tan fazla ülkede Nishane boy gösteriyor. Hiçbir yere bizi alır mısınız diye başvurmadık. Bütün ülkeler basındaki yansımalar, kullanıcıların olumlu görüşleri sayesinde bizi keşfetti. Güney Afrika’dan Avustralya’ya kadar dünyanın dört bir yanındaki insanlar Nishane’yi soruyor. Bırakın hedeflerimize ulaşmayı, şu an hedeflerimizin fersah fersah ötesindeyiz. Tabii bunlar başlangıç hedeflerimizdi. Bundan sonraki hedefimiz ise dünyanın en bilinen parfüm markası olmak. Bu amaç için de gece gündüz çalışmaya devam ediyoruz.
Esxence Fuarı maceranızdan biraz daha ayrıntılı bahsedebilir misiniz?
Murat Katran: 2015’te de aynı fuarda yer aldık. Orada Fransız markalarının yanındaydık. Onların stantları boşken bizimki doluydu. Başlangıçta önyargıyla yaklaşmalarına rağmen kokuların kalitesini gördükten sonra herkesin fikri değişiyordu. 2016’da Mevlana’dan esinlendiğimiz Fan Your Flames kokumuzun tanıtımını yaptık. 2017’de, bu seneki fuarda bilinen ve insanların merak ettiği bir marka haline geldik. O yüzden ilk defa Türk kültürünü tam yansıtan Hacivat, Karagöz ve Zenne serisi üzerine hazırlık yaptık. Meşhur gölge oyunumuzdan esinlendiğimiz bu üç yeni koku, insanların ciddi anlamda hoşuna gitti. Şu anda bizi dünyanın her tarafından bu yüzden çağırıyorlar. Çünkü parfümde hikaye anlatıcılığı yönümüz ortaya çıktı. Gölge oyunundaki Karagöz ve Hacivat’ın kişisel zıtlıklarını bu parfüm serisinde bulmak mümkün. Zenne ise daha meyve ağırlıklı, floral kokusuyla kadının temsili diyebiliriz.
İstanbul neden Nishane için önemli bir konsept?
Mert Güzel: Zaten Nishane İstanbul adıyla tanıtılan bir marka. Biz doğma büyüme İstanbulluyuz ve kendi adımıza konuşacak olursak, bu şehrin ruhunu çok iyi yakaladık. Bunu yaptığımız işe yansıtmaya çalışıyoruz.
Parfümde kadın-erkek şeklinde ikili cinsiyet ayrımı yapmıyorsunuz. Harika bir şey bu ama pek de alışıldık değil. Bu fikir nasıl çıktı?
Mert Güzel: Hiçbir nesnenin, parfümün, kıyafetin veya mesleğin cinsiyeti olduğuna inanmıyoruz. Çünkü insan kendine hangi rolü biçerse onu oynar. Parfümde de aynısı geçerli. Mesela bir erkek gül kokusunu sevebilir. Gül kokusu kadınlarla özdeşleştiği için onu neden kullanmasın?
Murat Katran: Dünyada hiçbir kurumun bu yetkinlikte olabileceğine de inanmıyoruz. Herhangi bir parfümün kadın ya da erkek parfümü olduğunu söylemek anlamsız. Sevdiğiniz, sizi ifade eden bir koku sizin kokunuzdur. Kalıp düşünceler nedeniyle kimileri bazı kokuları daha maskulen veya feminen bulabiliyor. Bu da tamamen onların yorumudur, biz asla böyle bir yorum yapmayız.
Mert Güzel: Bizim kokularımızı da biz her ne kadar istemesek de bu şekilde tanımlayabiliyorlar. Sevindirici olan bir şey var ki o da insanların maskulen dediği kokuları kadınların kullanması, feminen dediği kokuların da pek çok erkek fanının olduğunu görmek. Bu durum doğru yolda olduğumuzu gösteriyor.
Türkiye ile yurt dışını kıyaslarsak arz/talep ve beğeni konularında ne gibi farklılıklar var?
Murat Katran: Bu soruyu piyasaya ilk çıktığımız yıl sorsaydınız, çok daha büyük farklar görecektim. Çünkü Türkiye’de her alanda olduğu gibi bu alanda da büyük önyargılar var. Onun haricinde sektör parfüm olunca yine aynı şekilde birtakım kıskançlıklar kaçınılmaz oluyor. Fransa ve İtalya gibi ülkelerin baskın olduğu bir alanda yapılan işlerin kopyadan öteye geçemeyeceği düşünülüyor. Daha kokuları bile duymadan bu kalıp yargıları sürdüren pek çok kişi var. Bu gibi faktörler nedeniyle yurt dışına yoğunlaştık. Yapabileceğimiz tek şey buydu. Yurt dışından olumlu geri dönüşler almak, Luca Turin gibi bu alanda dünyanın en önemli eleştirmenlerinin beğenisini kazanmak Nishane’ye olan yargıları da değiştirdi. Tüm bunların da desteğiyle Türkiye’de de arz/talebin gittikçe arttığını hep birlikte görüyoruz. Öncelikle yurt dışında bir şey başarmanız lazım ki sizi kendi topraklarınızdaki yurttaşlarınız sahiplensinler.
Şişe ve kutu tasarımları kime ait?
Mert Güzel: Konseptten tutun kutu ve parfüm tasarımına kadar Nishane’de ürettiğimiz her şeyi birlikte ortak kararlar alarak yapıyoruz.
Yeni bir koleksiyon hazırlarken hem konsept hem de tasarıma karar verme sürecinden bahseder misiniz?
Murat Katran: İlk 16 kokumuz tam beş yıl, sonraki iki kokumuz tam bir yıl, son üç kokumuz Hacivat, Karagöz ve Zenne ise 14 ay sürdü. Şu anda da seneye nisanda çıkaracağımız kokuların çalışması devam ediyor. İki farklı ruhun olması çok önemli bir zenginlik fakat belli başlı problemleri de beraberinde getiriyor. Aynı fikirde buluştuğumuz kadar ayrı düştüğümüz konular da oluyor. “Evet, bu iş tamam” demek çok zor. Yeri geliyor kavga bile ediyoruz. Ama o kadar samimiyiz ki bütün zorluklar hafifliyor.
Sizinle birlikte çalışan başka kişiler yok mu? Mesela kaç parfümör var?
Murat Katran: Dünyada bu işe tam anlamıyla hakim 500’e yakın parfümör var. Bizim parfümörümüz de Jorge Lee adında yarı Kolombiyalı yarı İngiliz, İstanbul’da yaşayan bir kişi. Ancak Nishane bir parfümör markası değil, kreatif direktör markası. Bizler de iki kreatif direktörüz ve parfümörle birlikte yapıyoruz tüm kokularımızı. İstanbul’un ruhunu yansıtırken bizim kimi zaman saçma kimi zaman da amatör olan fikirlerimiz çok önemli olabiliyor. İyi bir koku ortaya koymak kolay ancak özgün, kaliteli, uzun vadeli bir koku ortaya koymak çok çok zor. Bunun için de bizim dokunuşlarımız fazlasıyla önemli. Farkı yaratan da bu. Hatta bu son üç kokuda kendimizi ilk defa parfümör olarak da yazdık. Bu sefer laboratuvara da girdik diyebiliriz.
Laboratuvar kısmı da kreatif yanı kadar eğlenceli mi?
Murat Katran: İşin asıl eğlenceli olan kısmı o. Sizin yarattığınız bir şey daha sonra insanların imza niteliğindeki kokusu oluyor, onsuz yapamıyorlar. Şu anda bile dünyanın her yerinden iltifat mailleri gelmeye devam ediyor.
Kullandığınız esanslar, aromalardan bahsedebilir misiniz? Olmazsa olmaz dediğiniz bir esans var mı?
Murat Katran: İlk lanse ettiğimiz koleksiyonumuzda, kokuların birlikte oluşturduğu ahengin İstanbul’u anlatmasını istedik. Dolayısıyla hem Doğu hem de Batı esintileri vardı. Bunun ayrıca farklı koku ailelerinin ve aromaların bulunduğu bir koku kütüphanesi olmasını istedik. Böylece her zevkten kişiye ulaşabilmek kolaylaştı. Örneğin hayvansı koku sevenler için Afrika-Olifant, vetiver sevenler için Sultan Vetiver, yeşil notaları sevenler için Boszporusz, çiçeksi kokular sevenler için Tuberóza gibi kokular ortaya koyduk. Son iki koleksiyonumuz biraz daha ustalaştığımız, trendleri belirleyecek şekilde ortaya koyduğumuz kokulardan oluşuyor. Tek olmazsa olmazımız hem kaliteli hem de özgün bir iş olması.
Parfüm haricinde mum da yapıyorsunuz sanırım. Bu fikir nasıl çıktı?
Mert Güzel: Yeni koleksiyonla birlikte şimdilik mum üretmiyoruz. İlk çıkardığımız parfüm serisiyle birlikte onları tamamlayan bir mum koleksiyonumuz vardı. Mumlarımız da yine bitkiseldi, hiçbir şekilde petrol içeren, suni olan ham maddeler yoktu. Yeni çıkartacağımız koleksiyon da bu doğrultuda olacak.
Murat Katran: Bu mum fikri aslında piyasada yükselmemiz, dosya hazırlamamız gereken dönemlerdi. Extrait de Parfum koleksiyonu döneminde bir yandan da yeni bir şeyler ortaya koymamız, para kazanarak markayı yükseltmemiz gerekiyordu. O noktadayken mum koleksiyonu yaptık. Parfümevlerinin olmazsa olmazlarından biri de mum. Türkiye’de olmasa da dünyada oldukça popüler. Şu an herkes mum talebinde de bulunuyor. Aceleye gelsin istemiyoruz, özgün olması önemli. Çalışmalarımız sürüyor.
Şu anda 40 ülkeye satış yapıyorsunuz… En çok talep gören seriler ve en çok satış yapılan ülkeler hangileri?
Murat Katran: Belli başlı kokular tabii ki aralarından sıyrılıyor. İlk 16 kokudan Wūlóng Chá, Pasıón Choco, Tuberóza ve Sultan Vetiver oldukça iyi. Belli kokular belli yerlerde daha çok satıyor. Örneğin Wūlóng Chá, Kuzey Avrupa’da çok satıyor. Şimdi Çin’de iyi satmaya başladı. Pasıón Choco’nun Amerika’da çok sattığını görüyoruz. Sultan Vetiver ise Polonya’da çok satıyor. Şimdi bu son koleksiyon Karagöz, Hacivat ve Zenne de yok satıyor. Bir senelik öngördüğümüz stok iki hafta içinde bitti. Bir anda çok büyük bir yoğunluğa girdik. Kutu tasarımlarını da tamamen el emeği olan ahşaptan yaptık.
Türkiye’deki satış noktalarınız nereler?
Mert Güzel: İstanbul’da Kanyon’da Harvey Nichols, Nişantaşı ve Suadiye’de Brandroom, Nişantaşı ve Akasya AVM’de Home of Scents, Çamlıca’da Galeries Lafayette ile çalışıyoruz. Ankara Harvey Nichols, Bodrum ve Adana Brandroom, Alaçatı Sign in Store’da da satışlarımız var. Ancak Türkiye’deki satış oranlarımız, globaldekinin yüzde 1’i bile dğeil.
Fiyat politikanız nasıl? Yoğun esansı haricinde hangi kriterlere göre fiyatlandırma yapıyorsunuz?
Mert Güzel: Ürün içine giren her maddenin çok özel olması gerekiyor. Her şey el yapımı… Bu gibi faktörler maliyeti de artırıyor. Buna rağmen en uygun fiyatı sunuyoruz. Dünya sahnesinde rekabet ettiğimiz ve eşit sayıldığımız markaların fiyatları Türkiye’de iki kat daha pahalı. Fiyatlarımız 590 TL ile 850 TL arasında değişiyor. Yurt dışında ise 160 Euro ile 215 Euro arasında.
Fotoğraflar: Batuhan Zümrüt
