Sosyal medyanın yaygınlaşması, büyük kurumların hem kamuoyu hem de basın tarafından yakından takip edilmesi kriz yönetiminin önemini ortaya koyuyor. Peki kriz iletişimi ve yönetimi nasıl olmalı? Dünyadan ve Türkiye’den örnekler, sıkça yapılan hatalar neler?
Kriz iletişimi ve yönetimi
Kurumların ya da kişilerin kriz anlarında paydaşlarıyla etkili bir şekilde iletişim kurmaları ve krizin olumsuz yanlarını hafifletmeye yönelik stratejiler geliştirmeleri, “kriz iletişimi”nin kapsamına giriyor.
Kadir Has Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nden Yardımcı Doçent Doktor Burak Özçetin, kriz yönetiminin, kriz öncesi-esnası ve sonrası gibi bütün aşamalarda etkin rol oynayan daha kapsamlı bir süreç olduğunu belirterek kriz iletişimi ve yönetimi arasındaki farka vurgu yapıyor ve ekliyor: “Kriz yönetimi tamamen halkla ilişkilerin işidir diyemeyiz. Örneğin çevresel, finansal veya kimyasal bir krizle karşı karşıya olduğumuz takdirde, kriz yönetimi yapan ekibin içinde karşılaşılan krize dair uzmanlığa sahip kişiler de yer almalı. Ancak söz konusu kriz iletişimi olduğu zaman, halkla ilişkiler uzmanları her zaman ön planda olmalı.”
Sosyal medya, kriz iletişiminde çok önemli
Dijitalleşen dünyayla beraber krizler online platformlarda da yaşanıyor. Güçlü sosyal medya duruşları olmayan, bütünlüklü ve mecralara uygun stratejiler geliştirmeyen şirketler, krizlere davetiye çıkarıyor ya da yaşanan krizleri körüklüyor. Eski literatüre göre krizin ilk 24 saati çok önemliyken, sosyal medyayla birlikte krizin ilk 10 dakikasının hatta bir dakikasının çok önemli olduğunun altını çizen Özçetin, “Şirketler sürekli tetikte olmalı, fizibilite çalışmalarına önem vermeli ve yöneticiler aynı anda çok sayıda değişkeni göz önüne alarak karar verebilmeli” diyor.
Kriz iletişimi ne zaman yapılır?
Peki kriz iletişimine ve yönetimine gerekli özen gösteriliyor mu? Özçetin bu soruyu şöyle yanıtlıyor: “Kriz, çok boyutlu ve karmaşık bir mesele... Kriz iletişimi, kriz olmadığı zamanlarda da devam etmeli. Yani her zaman olası tehditleri, kurumun veya bireylerin zayıf yönlerini, potansiyel riskleri göz önünde bulundurmak gerekiyor. Krizler genelde kurumlar tarafından ‘başkalarının başına gelen sorunlar’ olarak görüldüğü için kriz iletişimine de gerekli önem tam anlamıyla gösterilmiyor. Artık kriz iletişimi çalışmalarında krizin olup olmayacağı yerine ne zaman meydana geleceği soruluyor. Yani her kuruluş mutlaka bir gün krizi tadacaktır diyebiliriz. Hal böyle olunca şirketler de kriz iletişimine geçmişe oranla daha çok önem vermeye başladı. Türkiye’de dünyaya oranla kriz yönetimi ve iletişimi konusunda aksaklıklar var. Halkla ilişkiler, kurumsal iletişim, kurumsal sosyal sorumluluk gibi kavramlar şirketler açısından henüz netleşmediği için çok başarılı kriz yönetimi örnekleri görmek de zor.”
Dünyadan ve Türkiye’den önemli krizler…
BP krizi
Meksika Körfezi’nde British Petroleum (BP) tarafından kiralanan bir keşif sondaj platformunda 20 Mayıs 2010 tarihinde meydana gelen patlama, kriz iletişimi ve yönetimi konusunda belki de dünyanın en önemli ve vahim örneklerinden biri. Bölgedeki 200 km kıyı petrolden etkilendi, 11 işçi öldü ve yüz milyonlarca litre petrol günlerce denize karıştı. Şirket CEO’su Tony Hayward’ın yaşanan olayı bir süre umursamaması, “Çevreyi bizden daha çok kirleten şirketler var” şeklinde açıklamalar yapması da krizi alevlendirdi. Kriz nedeniyle milyarlarca dolar zarar eden BP, doğaya verdiği tahribatı önlemek için 32 milyar dolarlık fon oluşturdu, yüzde 20 değer kaybederek krizden küçülerek çıktı.
#McDStories krizi
18 Ocak 2012 tarihinde Twitter’da müşterilerden #McDStories hashtagini kullanarak kendi McDonald’s hikayelerini anlatmalarını isteyen şirketin amacı güzel anıların yardımıyla iletişimi güçlendirmekti. Ancak çok kısa bir süre sonra insanlar şirketle alakalı korkunç hikayelerini anlatmaya başladı ve kriz aniden büyüdü. İki saat içinde şirketin itibarı sarsıldı, iki gün sonra hashtag kaldırılsa da yüzde 3’lük bir hisse kaybı oldu.
Pepsi krizi
Pepsi krizinin dünyanın en iyi yönetilen krizlerinden biri olduğunu vurgulayan Özçetin, konuşmasında şunlara yer veriyor: “1993 yılında ABD’de Pepsi diet ürününün içinden şırınga çıktığı söylentisi halk arasında ciddi panik yarattı. Sonra bunun bir söylenti olduğu ortaya çıktı. Pepsi, açık, şeffaf ve kontrollü bir kriz stratejisi izleyerek üretim tesislerinde böyle bir durumun olamayacağını kanıtlayan bir video klip yayımladı. Kriz sonrası yapılan araştırmaya göre halkın yüzde 94’ünün Pepsi’ye güvendiği ortaya çıktı. Böyle bir vaka Türkiye’de yaşansa büyük ihtimalle çok daha negatif bir iletişim kampanyası yürütülürdü. Şirket başkalarını suçlarken kendini de mağdur konumuna düşürürdü.”
Kuş gribi krizi
Tylenol krizi
1982 yılında ABD’de yaşanan krizde, Tylenol ilaçların içine nedeni belirlenemeyen bir şekilde karıştırılan siyanür yüzünden yedi kişi hayatını kaybetti. Yüzde 37 pazar payı ile ABD’nin en çok kullanılan ağrı kesicisi olan Tylenol’un pazar payı olayı takip eden günlerde yüzde 7’ye düştü. Üretici firma Johnson & Johnson’ın CEO’su Bill Weldon, 31 milyon dolar değerindeki bütün ilaçları piyasadan çekti. Başarıyla yürütülen krizden sonra şirket, diğer firmalara örnek olan güvenli ilaç paketi üreterek zaman içinde eski parlak günlerine yeniden kavuştu, hatta pazar payını artırdı.
Krizlerde en sık yapılan hatalar
- Krizi önemsememek
- Tehditlere karşı hazırlıksız olmak
- Kriz iletişimi ve yönetimi planının olmaması
- Yönetici kadrosunda görülen çok başlılık
- Kriz ekibinin olmaması
- Özensiz bir dille verilen hem yanlış hem de kurum itibarını sarsan tepkiler
Tüm bu maddeler arasında özellikle çok başlılığa dikkati çeken Özçetin, “Kriz anında ne yapılır ne yapılmaz?” sorusunun cevabını Türkiye’de yakın tarihte yaşanan bir krizi örnek göstererek veriyor: “Bir turizm şirketinde çalışan muavinin geçtiğimiz yıl karıştığı cinsel taciz skandalı sonrası şirket yöneticilerinin yaptıkları açıklamalar çok başlılığa örnek verilebilir. Birkaç saat aralıklarla şirketin yönetim kurulu başkanı, iletişim direktörü ve sahibi birbiriyle alakası olmayan açıklamalar yaptı. Bu gibi vakalar kriz esnasında yapılmaması gereken her şeyin örneği niteliğinde. Şirketler etik, sorumlu, şeffaf, demokratik ve adaletli olmalı. Kriz iletişimi de bu değerler çerçevesinde yapılmalı.”
