Sigorta, tekstil, elektronik, tatil gibi her alanda; ürün veya hizmet satın alma sürecimizi etkileyen bazı satış teorileri bulunuyor. Pazarlama sürecinin yıldızı olan bu teoriler tüketiciye fayda sağlamak, fikrini veya algısını değiştirmek, dikkatini farklı yöne yöneltmek ve tatmin etmek üzerine kurulu. Bakalım tüketici olarak nasıl karar veriyoruz?
Beklenti teorisi
Beklenti teorisini (prospect theory) 1970’li yıllarda ortaya atan kişiler, Daniel Kahneman ve Amos Tversky adında iki psikolog. Deneysel psikoloji alanında çalışmalar yapan bu bilim insanlarının çalışmaları, günümüzde pazarlama ve finans alanında sıklıkla kullanılıyor. Beklenti teorisi kayıpların ve kazançların farklı şekilde değerlendirildiğini ve tüketicilerin, olası kayıplar yerine olası kazanımlara dayalı karar aldıklarını söylüyor. Bu teoriye göre tüketici 10 TL’lik bir ürün veya hizmeti alırken 5 TL’lik bir kâr edebilmek için ek masraflar yapabilir. Örneğin, o ürünü ararken arabasıyla dolaşıp benzin ve zaman harcayabilir. Fakat 100 TL olan harcamasında 5 TL tasarruf etmek için bunu yapmaz. Davranışsal ekonominin bir parçası olan bu teorinin bir diğer adı ise “kayıptan kaçınma teorisi”. Tüketici veya yatırımcı, gerçekleşmesi zor olan değil de mümkün olan durumlar üzerinden karar verir. Örneğin bir trafik kazasındaki hasarın 50 bin TL olma ihtimaline karşı çok daha düşük tutarlara trafik sigortası yaptırmak ve bunun için bütçe ayırmak tercih edilir.
Çerçeveleme etkisi
Çerçeveleme etkisi (framing effect), yine psikolog Daniel Kahneman ve Amos Tversky tarafından 1980’lerde öne sürülmüş. Çerçeveleme etkisi, tüketicinin farklı yargı ve algılarla karar vermesini sağlıyor. Tüketicinin fikrini değiştirmeye odaklı olan bu teori; pazarlama, ekonomi, medya, politika, iş hayatı gibi hemen hemen her alanda kullanılıyor. Bu konuda 1981 yılında ilginç bir anket yapılmış ve katılımcıların ölüm-yaşam durumunda nasıl karar verdikleri, negatif ve pozitif çerçeveleme etkisi kapsamında incelenmiş. Ölümcül bir hastalığı olan 600 insan için iki farklı tedavi yöntemi ve izlenecek strateji konusunda karar vermelerinin istendiği katılımcılara seçenekler şöyle sunulmuş:
● Birinci seçenek: 200 kişi kurtulacak.
● İkinci seçenek: %33 olasılıkla hiç kimse ölmeyecek, fakat %66 ihtimal ile 600 kişinin tamamı ölecektir.
Direkt pozitif bir algıyla sunulduğu için çoğunluk birinci seçeneği seçmiş. Ve söyleme şekli değiştirilerek şıklar şöyle sunulmuş:
● Birinci seçenek: 400 ölüme yol açacak.
● İkinci seçenek: %66 olasılıkla ölüme yol açacak ve %33 olasılıkla kimse ölmeyecek.
Burada da katılımcıların farklı algılarla düşünmesi sağlanmış; birinci seçenekte direkt ölüm olasılığı verildiği için katılımcılar ikinci seçeneği seçmiş. Sonuç olarak çerçeveleme etkisine göre insanların ne söylediği değil, nasıl sunduğu ve nasıl anlattığı önemlidir. Örneğin sağlık sigortası alma aşamasında, yaşanabilecek kötü kayıplar yerine kazançların sunulması, karar verme sürecini hızlandırabilir.
Anlık hazzın cazibesi
Tüketici davranışlarını inceleyen iktisatçılar psikolojinin de bu süreçte çok etkili olduğunu söyleyerek davranışsal iktisat kuramlarını kapsayacak çalışmalar yaptı. Ekonomi profesörü David Laibson tarafından öne sürülen anlık hazzın cazibesi (pull of instant gratification) teorisi; tüketicinin karar verirken akılla değil de anlık güdülerle verdiğini, kararlarında zaman odaklı olmadıklarını söylüyor. Günümüzde anlık hazzın cazibesi teorisine göre stratejiler geliştirmek teknoloji ve iletişim sayesinde çok daha kolay. Sorunlara hızlı çözümler, iletişimde hızlı dönüşler sağlamak kadar hediyeler de bu hazda önemli. Örneğin market alışverişi yaparken belli bir tutarın üzerine dijital yayın platformu hediyesi, yıllık spor üyeliğinde başka bir harcama için indirim çeki verilmesi, sağlık sigortası kapsamında online yoga dersi sunulması gibi.
Kıtlık etkisi
Kıtlık etkisine göre (scarcity effect) tüketici, yetersiz sayıda olan veya giderek azalan bir kaynağı elde etmek ister. Kıtlıktaki ürün ve hizmetler lüks olarak değerlendirilir çünkü her tüketici onu ister ve sonuç olarak iyi bir ürün/hizmettir algısı vardır. Dolaylı olarak da rekabet demektir. Tüketici o ürün ve hizmeti aldığı için kendini kazanmış hisseder. Zaman da bir kıtlık etkisi olgusudur; “son gün” gibi satış yöntemleri, insanlar üzerinde oldukça etkilidir.
Online alışveriş sitelerinde stok sayılarının gösterilmesi (son iki ürün) veya belirli saatlerde ücretsiz kargo özelliği eklemek, son yıllardaki black friday alışveriş haftası örnek olarak verilebilir. Hatta Clubhouse uygulamasını bile söyleyebiliriz… İlk çıktığı zaman Sadece iOS kullanıcılarına açık olan ve halen sadece arkadaş davetiyesi ile kullanıcı alan Clubhouse, son zamanlarda kıtlık etkisini en iyi kullanan markalardan biri. Sigorta özelinde örnek vermek gerekirse de ferdi kaza sigortası ile zaman kısıtlaması koyarak ekstrem sporlar sigortası sunmak (son 5 saat) veya bitmek üzere olan bir poliçeyi yenilemek olabilir.
QKimlik Koruma Sigortası
QKimlik ürünümüzle hem dijital hem de fiziksel dünyadaki risklere karşı güvende hissedebilirsiniz.
Kimlik bilgileriniz tüm tehditlere karşı güvence altında!
Detaylı bilgi için:
quicksigorta.com/kimlik-koruma-sigortasi
