Firmaların sıklıkla karşı karşıya kaldığı bir durum olan "Ürün Geri Çağırma" vakaları, marka imajı ve firmaya duyulan güven konusunda sıkıntıya yol açıyor. Ancak bunu tersine çevirmek mümkün.
Bir tüketici olarak duymuş veya yaşamış olabilirsiniz. Her yıl birçok çeşitte ve çok sayıda ürün, çeşitli nedenlerle satıldıktan sonra geri çağrılıyor. “Ürün Geri Çağırma” şirkete olan güveni sarstığından istenmeyen bir durum olsa da gerek olası davaları önlemek gerekse de son kullanıcıya karşı olan sorumluluklardan dolayı biraz da mecbur kalınan bir uygulama.
Çeşitli nedenlerle yapılan ürün geri çağırmalar, tüketicinin zihnindeki marka imajına, dolaylı olarak da satın alma davranışlarına etki ediyor. Bir araştırmaya göre herhangi bir sebepten ürününü çağıran markalar, tüketici zihnindeki imajlarını zedeliyor. Tüketiciler, ürünlerini geri çağırmış markaların ürünlerini yeniden satın alma konusunda çekimser davranıyor. Hangi nedenle olursa olsun, tüketiciler hatalı üretim ya da benzer durumlarda ürünlerin güvendikleri markalar tarafından geri çağrılmasını onaylamıyor.
Görsel Kaynak: toyotatr.com
En sık geri çağırılanlar
En sık geri çağırılan ürünler arasında otomobil, mobilya, gıda, ilaç, oyuncak, elektrikli aletler ve kozmetik ürünleri bulunuyor.
Son dönemde ses getiren örneklere bakalım… 2020 yılında Reuters’ın yayımladı bir habere göre Toyota, 3,4 milyon aracını elektronik bir arızadan dolayı hava yastıklarının açılmaması riski sebebiyle geri çağıracağını duyurdu. Yine aynı haberdeki bilgilere göre geri çağırmaya konu olan araçların 2,9 milyon adedi Amerika’da yer alıyordu. 2011-2019 model Corolla, 2011-2013 Matrix, 2012-2018 Avalon ve 2013-2018 Avalon hibrit araçlar bu kapsamda geri çağrıldı.
2021’in Ocak ayında da ABD'nin Indiana eyaletinin Evansville kenti merkezli Midwestern Pet Foods Inc. isimli şirket, ürünlerini geri çağırdı. Çok sayıda köpeğin mamadaki küflenme sebebiyle hastalanması ya da hayatını kaybetmesi üzerine Sportmix isimli kuru mamalar piyasadan çekti. Bir süre sonra firma, söz konusu kuru mamaya yeni çeşitler de ekledi ve onları da geri çekti.
Görsel Kaynak: cdnuploads.aa.com.tr
Araçları “afiyetle” yiyorlar
Geçen ay gelen çok sayıda şikâyet sonucu, Elon Musk’ın sahibi olduğu elektrikli otomobil şirketi Tesla’nın araçlarının bazı kısımlarını farelerin yediği ortaya çıktı. İlginç olay, ABD’de yaşayan birçok kullanıcı tarafından rapor edildi. Kullanıcılar, özellikle park halindeki araçların tamponlarında, yalıtım malzemelerinde ve kablolarında fare izlerine rastladıklarını bildirdi.
Yapılan araştırma sonrasında, yalıtım kablolarının malzemesinde soya kullanılması nedeniyle, otomobillerin söz konusu parçalarının farelerin iştahını kabardığı ortaya çıktı. Ancak buna rağmen Tesla sorumluluk almayı reddetti. Bu durumun sigorta kapsamına girmeyeceğini duyuran Tesla’nın servis danışmanı Jose Solis son noktayı şöyle koydu: "Bu malzemenin kullanımı, tasarımda veya kullanımda bir 'kusur' olarak kabul edilmeyecektir. Tesla'nın kontrolü dışında çok fazla faktör olduğunu düşünürsek bunu bir garanti veya onarım kapsamına alamayız."
Son dönem Tesla’nın farelerin hücumuna uğrayan elektrikli otomobillerini geri çağırmamasının sebebi de hem güven kaybı hem de maliyet yükü olabilir.
Yukarıda sadece üç örneğini verdiğimiz ürün geri çağırma davranışı, firma için iyi yönetilmesi gereken bir kriz. Ürün geri çağırmanın maliyeti, aynı ürünün dağıtım maliyetinin çok üstünde olabiliyor. Bu durum, firmalara kriz karşısında takınacakları tutumun ne olabileceğini de düşündürüyor.
Krizi doğru yönetmek mümkün
Ürün geri çağırma konusunda iki grup otoritenin görüşünü aktarmak konunun öneminin altını çizmeye yardımcı olabilir.
Dört çeşit davranış kalıbı
Birinci grup otoriteye göre ürün geri çağırma sırasında firma yöneticileri krizi yönetebilmek için dört çeşit tavır benimseyebilir. Bunlar şöyle sıralanıyor:
- İnkâr
- Gönülsüz geri çağırma
- Gönüllü geri çağırma
- Süper çaba
İnkâr durumunda, şirket kusurdan hiçbir şekilde sorumlu olduğunu kabul etmez ve müşteriyle herhangi bir iletişim kurmak istemez.
Gönülsüz geri çağırmada, üretici firma ancak düzenleyici kurum tarafından bir bildirim yapılmışsa tüketiciyle iletişime geçer veya ürünleri geri toplar.
Gönüllü geri çağırmada, firma tüketiciyle iletişime geçer ve ürünlerini piyasadan çeker.
“Süper-çaba”da ise şirket, gönüllü bir geri çağırma gerçekleştirir. Tüketicilerin esenliği için endişe duyarak krizle ilgili iletişim eylemlerinde olabildiğince şeffaflık gösterir.
Kuşkusuz Süper Çaba, firmanın güven kaybını onarması açısından çok daha onarıcı bir tavır olur.
Üç temel kriz yönetimi adımı
Bir başka grup otoritenin görüşüne göre ise geri çağırma davranışının firmaya maliyetinin etkisini azaltmak için firmalar temel olarak üç temel kriz yönetimi stratejisi uygulayabilir.
- Paydaşlarla iletişim kurmak
- Sorumluluk almak
- Hasarı onarmak
Bu stratejiler, firmanın geri çağrılan markaya olan inancı, sorun çözme konusundaki kararlılığı ve kusurları düzeltmek için gösterdiği çabalar hakkında tüketicilere ve yatırımcılara olumlu geri bildirim verebilir. Firmaların bu stratejileri uygulamaları halinde geri çağırma davranışının firma değeri üzerindeki etkilerinin hafifleyeceği düşünülür.
Ürün (Geri Çağırma) Sigortası’nın kapsamı
Anlaşıldığı üzere, şirketler ürünlerini hangi ülkeye ve kime satarlarsa satsınlar, ürünleri kullanımda olduğu sürece ‘geri çağırma’ riskiyle karşı karşıya kalabiliyor. Geri çağırma sonrasındaki süreç ise bu maliyetin geri çağırmaya sebep olan şirket (ana üretici veya tedarikçi) tarafından üstlenilmesini zorunlu kılıyor.
Geri çağrılan ürünler genel olarak firma tarafından belirtilen ürün özelliklerine uymayan veya kullanımı sırasında tüketiciye karşı güvenlik tehdidi oluşturma eğiliminde olan kusurlu ürünlerdir. Ürün kusurları tasarımdan, üretimden, yanlış kullanımdan ve ürünün güvenlik standartlarına uymaması gibi çeşitli nedenlerden kaynaklanabilir.
Bu riskin olası maddi zararının bir sigorta poliçesi ile teminat altına alınması şirketlere bu tür bir olay için planlama yapma olanağı da sağlayabilir.
Her bir sigorta şirketinin bu konudaki şartları farklılık gösterse de Ürün Geri Çağırma ya da Ürün Sorumluluk Sigortası genel hatlarıyla şöyle özetlenebilir: “Ürünle ilgili bir kusur ve/veya ayıp nedeniyle ürünün geri çağrılması sırasında gerçekleşebilecek ürün geri çekme masraflarını, poliçe üzerinde belirtilen limitler dâhilinde teminat altına alır.”
Tüm bu bilgiler ışığında; firmaların iyi niyetli çabaları ve kendileri için bir hayli faydalı olabilecek ‘Ürün Sigortası’ ya da ‘Ürün Geri Çağırma Sigortası’na sahip olmalarıyla birlikte bu sıkıntılı süreci iyi yönetebilmeleri mümkün.
Kaynak:
Kadir Has Üniversitesi Hukuk Fakültesi
7223 Sayılı Kanunun 19. Maddesi ile öngörülen Ürünleri
Geri Çağırma Yükümlülüğü Üzerine Düşünceler
Quick Kasko Sigortası
Aracının maruz kalabileceği zararları güvence altına alan kasko sigortan 2 dakikada hazır.
Detaylı bilgi için:
