Dünyanın ileri gelen reasürans şirketlerinden Swiss Re, geçtiğimiz aylarda davranışsal iktisat üzerine bir rapor hazırladı. Rapora göre sigorta şirketleri kendi etik kurallarını belirlemeli ve sigortacı lehine hareket etmeli.
Davranışsal iktisat ne anlama geliyor?
İnsan rasyonel bir varlık olarak kabul edilir ancak attığımız her adım mantık çerçevesinde midir? Bu soruların cevaplarını vermek elbette basit değil ancak klasik iktisat çerçevesinden bakarsak, “homo-economicus” olarak adlandırılan birey, kendi ihtiyaçları doğrultusunda mantıklı karar verir. Kendi fayda ve yararını düşünerek harcama yapar fakat 1930’lu yıllara gelindiğinde ortaya atılan “davranışsal iktisat” kavramıyla bu algı tamamen değişir.
Davranışsal iktisat, insanların her zaman kendi faydalarını gözeterek rasyonel düşünce sistemi çerçevesinde karar almadıklarını söylüyor. Davranışsal iktisada göre irrasyonel davranış ve düşünceler, bireylerin gündelik hayatta aldıkları pek çok kararı doğrudan etkileyebilir. Ekonomik modellemeler ve kuramlar, insanın karar alma sürecinde etki gösteren psikolojik ve sosyolojik unsurları da göz önünde bulundurmalı. Kısacası, davranışsal iktisat bireylerin neden kimi zaman ekonomik açıdan mantıksız karar verdiklerini ve ekonomik tahminlerin hangi unsurlardan kaynaklı olarak gerçekte olanla uyuşmadığını araştıran bir alan.
Davranışsal iktisat modeli sigortacılıkta uygulanıyor
Swiss Re’nin “Davranışsal İktisadın Sigortacılıkta Etik Uygulaması” raporuna göre bu modelin sigortacılıkta kullanımının günden güne arttığı söyleniyor. Raporda ayrıca, etik ve tüketici hakları açısından ortaya çıkacak düzenlemeler öncesinde marka değerinin artması ve güven ilişkisinin kurulması için sigorta şirketlerinin piyasanın önünde hareket etmesi gerektiği de vurgulanıyor. Sigorta şirketleri kendi etik kurallarını belirlemeli ve sigortalı lehine karar almaya başlamalı.
Yapay zeka ve teknoloji kullanımı
Rapor sektör profesyonellerine davranışsal iktisadın etik olarak kullanımı konusunda ilham veren bazı araç ve ipuçlarını maddeler halinde sıralıyor. Maddeler arasında sigorta iletişiminde dengeden yapay zeka ve teknoloji kullanımına kadar pek çok konudan bahsediliyor. Raporda yer alan maddeler ise şu şekilde:
● Etik kontrol
Davranışsal iktisat raporuna göre şirketler bir ürünü müşterilerine sunarken etik değerleri gözetmeli. Bu etik değerler de somut ve şeffaf sonuçlar, duruma özel rehberlik ve tarafsız gözetim olarak üç maddede özetleniyor. Bir şirket davranışsal iktisat projesini hayata geçirmeden önce bu üç maddeden oluşan bir kontrol listesiyle işe başlamalı. Hazırlanacak kontrol listesi bilgi eksikliği, unutma veya isteyerek görmezden gelme gibi çalışanların insani tavırlarını kontrol etme, bunları ortadan kaldıracak ilkeleri belirleme amacıyla hazırlanmalı.
● Seçim mimarisi
Bir sigorta şirketi bir ürünü müşterisine sunduğunda kişilerin seçimlerini yönlendirmek için bir seçim mimarisi yaratmalı. Ancak şirketler bazen müşterilerin seçim özgürlüğünün önüne geçebiliyor. Halbuki rapora göre müşterinin seçim özgürlüğünü korurken onu etkilemek hem mümkün hem arzu edilen bir durum. Bunun için müşterinin uzun soluklu memnuniyeti odak noktası olarak ele alınabilir. Kimi zaman ürünü satarken müşterilerin karar verme süreçlerini yavaşlatmak değerli olabilir. Örneğin kimi ürünlerde test edebilmesi için zaman vermek müşteriyi ürüne doğru yönlendirecektir.
● Tüketici aleyhine şirkete fayda sağlanıyor mu?
Müşterilerin karar vermesini, kullanıcı özerkliğini ya da kullanıcıların tercihlerini şaşırtmak ve şirket için fayda sağlamak amacıyla müşteriyi yönlendirmeye karanlık örüntü deniyor. Genellikle karşımıza çıkan karanlık örüntüler şunlar: Aldatıcı sorular, istemediğiniz bir nesnenin sepete eklenmesi, girmesi kolay çıkması zor hizmetler, fiyat karşılaştırmanın engellemesi, yanlış yönlendirme, ödeme anına kadar görmediğiniz vergi, kargo ücreti gizli masraflar, elde bulunmayan bir ürünle kullanıcıyı aldatıp başka bir ürün pazarlama, herhangi bir seçenek metninin onaylamaması halinde kullanıcıya suçluluk duygusu yaratacak şekilde yazılması, içerik gibi görünen reklamlar, ücretsiz deneme olarak başladığınız bir servisin ücretsiz süresi sona erdiğinde herhangi bir onay beklemeden kartınızdan para çekmeye başlaması ve uygulamanın tüm arkadaşlarınıza sizin üzerinizden mesaj atması vb… Bu nedenle şirketlerin internet siteleri arayüzlerini açık anlaşılır ve güvenilir olarak tasarlamalı.
● İletişimde denge
Sektörler arasında ürün tanıtımı açısından belki de en zorlayıcı olanı sigortacılık olabilir. Çoğu zaman sigortacılar karmaşık bir dil kullanma eğiliminde olabiliyor. Bunu mümkün olduğunca basitleştirmek, sadeleştirmek gerekiyor.
● Beklentilere erken cevap için yapay zeka
Kimi trafik kazalarından, özellikle şiddetli olanlardan sonra hasar süreçlerinin uzun zaman alması sigortalıda olumsuz bir algı yaratabilir. Müşteri maddi kaybın boyutunu, potansiyel zararı, arabanın tamir edilip edilemeyeceğini, perte çıkması gerekip gerekmediğini ve bundan sonra kendisini nasıl bir süreç beklediğini bilmek ister. Müşterinin bu beklentilerini olabildiğince erken cevap vermek müşteri memnuniyetini artırabilir.
