Sigorta satın alma davranışı neye göre biçimleniyor? Davranışsal iktisat ve uzantısı olarak davranışsal sigortacılık, sigorta alım davranışlarını çözümlemek için önemli veriler sunuyor.
Tüketicinin psikolojisi sigorta alımı davranışını nasıl etkiliyor? Bu soruya verilecek yanıtlar sigorta dünyasını yakından ilgilendiriyor. Yanıtları ararken en önemli kaynaklardan biri de davranışsal ekonomi teorileri olabilir. Davranışsal iktisat, bireylerin karar alma sürecinde etkilendikleri farklı değişkenleri ortaya koyarak iktisat ve psikolojinin birlikte düşünülmesi gerektiği tezini savunuyor.
Davranışsal iktisadın en temel prensibine göre rasyonel olmayan düşünce ve davranışlar gündelik hayatta alınan birçok kararı doğrudan etkiliyor. Yalnızca rakamlara ve hesaplamalara dayanan geleneksel sigortacılık uygulamalarının ötesinde “davranışsal sigortacılık” yaklaşımı, sigortacılara ürün geliştirmeden pazarlamaya kadar birçok alanda fayda sağlayabilir.
Risk olmazsa sigorta da olmaz
Söz konusu sigortacılık olduğunda akla gelen ilk kavram “risk” oluyor doğal olarak. Riskin olmadığı bir dünyada sigortacılık hizmetinden de bahsedilmesi mümkün olamazdı.
Risk algısı; kişiden kişiye değişebilen, riskin özellikleri ve şiddetine göre farklılaşabilen öznel bir yargı. Risk algısının öznelliği hakkında birkaç farklı teori söz konusu. Bu teoriler aşağıdaki üç temel alanda gelişiyor:
- Psikolojik Yaklaşımlar (Sezgisel ve Bilişsel)
- Antropolojik/Sosyal Yaklaşımlar (Kültürel Teori)
- Disiplinler arası yaklaşımlar (Risk Çerçevesinin Sosyal Açıklamaları)
Davranış bilimleri ve davranışsal ekonomi
Spesifik bir riskin önümüzdeki bir yıl içinde gerçekleşme ihtimalinin ölçülmesi istendiğinde, çeşitli veri kaynakları aracılığıyla bazı modellemeleri kullanarak gelecek öngörülmeye çalışılabilir. Ancak günlük hayatta riskleri ölçen normal insanlar modelleme kullanmıyor. Şayet o riskle ilgili anılar varsa bunlar akla geliyor ve belki de bu anıların canlılığı riski kişi için önemli ya da önemsiz kılabiliyor.
Davranış bilimleri tam da burada devreye girip insanların davranış motivasyonlarını ve karar verme mekanizmalarını inceliyor. Davranışsal ekonomi ise psikoloji ve ekonomi bilimlerinden destek alıp insanların ekonomik tercihlerini yeni bir bakış açısı ile yorumluyor.
Davranışsal ekonominin temelleri Adam Smith’in 1759 yılında yayımladığı “The Theory of Moral Sentiments” adlı çalışmasına kadar gidiyor. Smith, bu çalışmasında bireysel davranışın psikolojik ilkelerini ortaya koyuyor. Smith’in çalışmasının bazı bölümleri, bireysel tercih ve kararların yönelimiyle ilgili. “Zarardan Kaçınma”, “Zamanlar Arası Seçim” ve “Aşırı Güven” gibi olgular bu kapsamda inceleniyor. Teorinin diğer bölümleri ise toplumsal ortamlarda ortaya çıkan tercihlere odaklanıyor. Bunlar “Fedakârlık”, “Adalet” ve “Piyasalarda Güven Oluşturma” gibi olgular.
2000’li yıllarda ortaya koydukları çalışmalarla Nobel Ödülleri alarak dikkat çeken Daniel Kahneman ile Richard Thaler gibi araştırmacılar ve davranışsal ekonomistler, insanların motivasyonlarını, tutumlarını ve beklentilerini etkileyen psikolojik faktörler de dâhil olmak üzere yatırım, fiyat belirleme, tasarruf ve harcama süreçlerini analiz ediyor.
Sigorta alımını etkileyebilecek psikolojik unsurlar
Sigorta sektörünün hizmet üretimi ve sunumunda, insan psikolojisini dikkate alması ve davranışsal ekonomi penceresinden bakış açısı geliştirebilmesi önemseniyor.
İnsanın risk karşısındaki davranışlarının değişkenliği, psikometrik araştırma sonuçlarına göre üç etkene bağlı olarak şekilleniyor:
- Riskin anlaşılma derecesi
- Dehşet duygusunu uyandırma derecesi
- Riske maruz kalan insan sayısı
Davranışsal ekonomistlerin bu temelleri derinleştiren araştırmaları ışığında ise sigorta yaptırma davranışına etki eden bazı psikolojik unsurlar söz konusu.
İyimserlik: İnsan türü, geleceğe dair iyimser olmak üzere programlıdır. Bu olumlu özellik, risk yönetimi söz konusu olduğunda ters teper. Kişi gelecekte yaşayabileceği olayları değerlendirirken olumlu olaylara odaklanır. Bu iyimserlik hali de kişiyi risklere karşı körleştirir.
Geleceğe dair endişe duyma güçlüğü: Tüm insanlığın ortak ve en temel içgüdüsü hayatta kalmak. Bu içgüdü insanı daha çok bugüne önem vermeye yönlendiriyor ve insanın geleceğe dair riskleri ölçmekte zorlanmasına yol açıyor.
Olayın anılardaki yeri: Beynin bir olayın gerçekleşme beklentisini ölçerken nasıl davrandığını anlamak, sigorta satın alma davranışları konusunda da bizi aydınlatabilir. Beyin üzerine yapılan araştırmalarda, beynin bir olayın gerçekleşme olasılığını hesaplarken anılara dönüp geçmişte o olayla ne kadar sık ve ne şiddetli karşılaştığını kontrol ettiğini gösteriyor. Bir olayın gerçekleşme zamanı, sıklığı, trajik ya da beklenmedik oluşu toplamında ne kadar negatif ise kişinin risk algısı da o denli artırıyor.
Hızlı unutmaya yatkınlık: İnsanın psikolojik yapısı, hayata devam edebilmek için acı dolu ya da riskli olayları unutmaya daha yatkın. Yakın tarihte yaşanan ya da yaşanabilecek olaylara olduğundan fazla önem gösterdiği gibi yakın geçmişte olan olayları da çok hızlı unutabiliyor insan. Örneğin dünya genelinde doğal afetler sonrası hızla artan sigortalılık oranı, birkaç yıl içinde eski seviyesine geriliyor.
Büyüklenme: İnsan beyni, kişinin sahip olduğu yetenekleri büyütüp özgüvenini pompalayabiliyor. Bu fazla güven, riskleri küçük görmeye neden olabiliyor.
Kontrol sahibi olma yanılgısı ve arzusu: İnsan varlığı gereği, mümkün olan her durumu kontrol edebilme arzusu içinde olan bir canlı. Kişinin kontrol sahibi olduğunu düşünmesi ise onu potansiyel risklere karşı duyarsızlaştırabiliyor.
Siyah Kuğu efekti: Bu öyle ilginç bir etki ki riskin sürdürülebilirliğini direkt etkiliyor. Avustralya kıtası keşfedilene kadar dünyadaki tüm kuğuların beyaz olduğu düşünülüyordu. Yeni Kıta’da siyah kuğular görülünce, bu tanım, gerçekleşme ihtimali düşük olan, gerçekleştiğinde şok etkisi yaratan sarsıcı olaylar için kullanılmaya başladı. Siyah Kuğu efektinde asıl önemli olan şoke edici olayın -pandemi gibi- ortaya çıktıktan sonra etkilerinin uzun sürmesi; pik noktası sonrası ise yok sayılmaya başlaması. Bu psikolojik etki, risk algısına karşı dengesiz bir tutuma yol açabiliyor.
Tüm bu veriler ve sosyo-ekonomik parametreler ışığında sigorta satın alanın yönelimleri sigorta sektörü temsilcilerinin davranış haritasını oluşturabiliyor. Davranışsal iktisat bu anlamda altın değerinde!
KAYNAKLAR
